一、商標「真實使用」與否無論在何地都是商標法的核心議題，並隨各地商業發展及商標屬地主義等影響，在立法及司法審判時產生寬嚴不等的界定爭議。以下藉台灣與歐盟近期兩件判決結果相反的案例探討商標真實使用如何應用於跨國界的商業行為。
二、台灣法院之最新判決－東急百貨公司商標廢止爭議
(一) 台灣最高行政法院近期判決1維持二審見解2，認定商標權人在其「東急」商標被申請廢止前三年於台灣境內僅曾於觀光旅展發送東急百貨介紹之宣傳冊與東急百貨購物優惠券，實際上該商標所指定使用之「百貨公司」服務，無論服務提供地或實際交易行為均發生在日本，不符台灣商標法第63條第1項第2款、同法第67條第3項準用第57條第3項關於「商標真實使用」之規範，判定該案商標權人就其台灣註冊之「東急」商標指定使用於「百貨公司」服務部分廢止成立。
(二) 由於台灣商標法於總則第5條第1項第4款另規範：「為行銷之目的，而有將商標用於與商品或服務有關之商業文書或廣告，並足以使相關消費者認識其為商標」者，亦屬於「商標使用」行為，使本案引起討論，有認為前述法院判決見解，有架空商標法第5條第1項規定，增加法所無限制等疑義。而本案法院則對應於判決理由表示：商標法第5條第1項第4款適用前提仍需「為行銷之目的」，而所謂「為行銷之目的」，與TRIPS協議第16條第1項所稱「交易過程(in the course of trade)」之概念類似，且依本條100年6月29日修正之立法理由，現行實務亦採「行銷之目的」即係「交易過程」。因此，「行銷之目的」內涵應係客觀交易狀態的判斷而非行為主觀之交易意圖。所稱之「行銷」，應指向市場銷售作為商業交易之意，而行銷之地域參酌商標法係採國內法及屬地主義之精神，應指台灣領域內之地域而言。
(三) 最高法院並贊同二審法院之意見，再強調：商標維權使用，除應符合上開「行銷之目的」外，更著重於商標在註冊地是否經常的、有具經濟意義的交易行為，而能開創或維持其在商標權屬地範圍內之銷售市場。倘若只是單純在台灣行銷商標形象，卻全無交易行為，該商標即失去經濟上的意義，而非商標維權使用。
三、歐盟普通法院－跨國度假旅館商標撤銷註冊爭議
(一) 巧合的是，歐盟普通法院(General Court)近日在一度假旅館案件3對前述跨國界商標使用議題表達法律意見，卻是採取不同立場。在該案中，爭議歐盟商標同樣以未被真實使用為由被申請撤銷註冊，商標權人提出諸多對歐盟消費者廣告、宣傳活動的資料，主張有將爭議商標使用於對歐盟客戶的促銷旅館活動、客戶也可直接在商標權人網站預定旅館或者透過位於歐盟授權的旅行社預訂旅館房間、授權的旅行社等單位會開立發票給位於歐盟的客戶，並提出Google Analytics軟體發布的商標權人官網流量數據資料、報導其旅館提供的服務和設備在歐盟獲獎的各種文章為證。
(二) 歐盟智慧局及其上訴委員會都認為，相關廣告或者銷售之要約提出目的都是為提供坐落在歐盟領域以外的美國旅館服務，爭議商標不符合法定期間在歐盟領域內真實使用的規範而准予撤銷。商標權人對歐盟普通法院提起上訴，經該院判決廢棄智慧局及其上訴委員會的撤銷商標註冊決定。
(三) 歐盟第2017/1001號商標條例第18(1)條規定：「倘若於商標註冊後的5年內，商標權人未將其商標真實使用於歐盟與其註冊有關之商品或服務，或者無正當理由連續五年停止使用，該商標應受到本條例規定的制裁。」歐盟普通法院認為：
1. 所謂「將商標真實使用於歐盟」，應根據商標的基本功能加以判斷－即是否指示商品或服務來源，以創造或保留商標註冊當地的商品或服務提供渠道(outlet)，其中「地理市場」只是整體分析中的一個參考因素。因此，即使是在歐盟之外提供商品或服務，也不難想像其商標權人仍可能在歐盟之內真實使用其註冊商標。歐盟智慧局上訴委員會錯誤地混淆「服務提供的地點」和「商標使用的地點」，只有後者才與審查有無真實使用歐盟商標相關。
2. 再者，本案審理時所適用的歐盟智慧局商標審查指南(EUIPO Guidelines for examination of EU trade marks) 2.3.3.3也闡釋「倘若爭議商標所涵蓋的商品或服務是在國外提供，例如度假住宿或特定產品，僅(在歐盟)做廣告就足以構成(商標)真實使用。」
(四) 實務對前述判決的評論：
現行歐盟商標審查指南第6.1.2.5就商標使用於「廣告」闡釋：「單純廣告，而無任何當前或未來實際營銷商品或服務的計劃，是否構成商標真實使用…將取決於個案的具體情況。例如，倘若商品或服務在國外提供，諸如度假住宿或特定產品，僅(在歐盟)廣告就足以構成(商標)真實使用。」因此，有歐盟律師認為，前述法院判決是根據審查指南特別指述的「度假旅館」服務所為解釋，其他案例是否構成商標真實使用，仍應依個案具體情節認定。
四、商標「真實使用」的判斷標準
(一) 前述案例的判斷結果雖有不同，但東、西方的判決都將「商標的基本功能」、「商標存在的經濟上意義」作為判斷是否構成「真實使用」的核心，亦即該商標是否「指示商品或服務來源，以創造或保留商標註冊地商品或服務的提供渠道」。
(二) 又，商品或服務的提供管道會隨著具體商業行為之「交易市場」而有不同，因此，筆者亦贊同歐盟法院在前述案件中的見解，認為「商標註冊地」將不會是界定「商標真實使用」與否的唯一判斷標準；商標是否構成真實使用，仍將依商業交易過程中商品或服務所涉及相關市場的特性綜合判斷。如前述台灣二審法院判決理由內所論述，倘若依商品或服務的性質，其促銷服務之宣傳或廣告係在國內，而其提供服務之地點本即係屬國際性者(例如：在台廣告「韓國海豚秀」、或者在台灣可預訂商標指定使用的「車輛租用」服務，而服務的實際提供地點在國外4)，仍非不得認已有在註冊地產生具經濟意義的交易行為、即真實使用商標之事實。預期東、西方法院未來也仍將根據不同案例彈性適用前述基本審查原則。
1 最高行政法院110年度上字第303號判決。
2 智慧財產及商業法院109年度行商訴字第104號行政判決。
3 Standard International Management LLC, v. EUIPO (Case T 768/20).
4 台北高等行政法院93年度第959號、第960號確定判決意旨參照。