一、品牌既是企業經營路線的象徵，為因應企業轉型，經常對應產生品牌再造(rebranding)之考量。無論是被動面臨轉型或者為積極擴展市場作準備，品牌再造的發想都有其背景，但運作結果卻未必盡如人意，近期最知名的當屬Cracker Barrel因品牌改造重挫美股案，不僅無益於發展，反而損及既有商譽。另一方面，經典老牌承先啟後或品牌再造成功翻轉消費者認知者不乏其例，何以結局大不同?值得品牌經營者細究。
二、品牌重塑卻帶來危機?!
(一) Cracker Barrel品牌再造重挫股價
Cracker Barrel於1969年間創立於美國田納西，提供美國的香腸、肉類等傳統風味餐飲，搭配門廊上的搖椅、溫暖的火爐及桌上的棋盤遊戲等經典南方風格裝潢及鄰近州際公路間的位址，受到旅人好評，逐步成為全美知名連鎖餐廳及禮品店。
為因應市場消費者趨於多元化，該餐廳陸續推出無肉香腸和承認驕傲月等活動，並在今年配套進行品牌重塑，移除了過去48年來招牌上「身穿工裝褲靠在木桶上的男人-赫胥叔叔(Uncle Herschel)」圖案和「老牌鄉村店面(Old Country Store)」文字，僅以現代化的「Cracker Barrel」文字商標取代，卻引發忠實顧客和保守派強烈反彈，被批評為過度「覺醒」，導致品牌形象和顧客流失。
這場風波使Cracker Barrel股價在公布新標誌後單日暴跌逾12%，市值損失約9,400萬美元，甚至連美國總統川普都在社群媒體公開呼籲復舊。其經營團隊因此在極短時間內宣布重新使用舊商標，CEO（Julie Masino）也公開承認品牌重塑決策錯誤，宣告將持續關注品牌核心價值，回歸傳統南方熱情好客和鄉村風格的品牌形象，以期挽回客戶信任。
(二) 品牌重塑失敗的案例非少，其中也包括知名會計顧問公司普華永道（PwC）於2002年間花費700萬英鎊，將咨詢業務改名為「Monday」（象徵新的開始與活力）。然而，這項變更迅速引發嘲笑與批評，員工與媒體戲稱它「像星期一的憂鬱」，缺乏專業感，且與PwC的傳統形象脫節。僅數月後，PwC咨詢部門被IBM收購，新名稱隨即被廢棄，造成巨大損失。
著名跨國服飾品牌「GAP」，於2010年同樣花費六位數金額將經典的藍色方框與白色字體更改為簡約的現代風格，忠實顧客及市場卻給予極差反饋，尤其社群媒體在一夜之間即收到上千條負評，被批評為廉價與常見、像是在線上免費工具隨手製作的模板、無法傳達休閒服飾品牌的活力與親切感、喪失了原標誌的辨識度與情感連結等，僅一週後即復原舊標誌。
三、品牌重塑成功的案例
(一) 承先啟後的英國王室徽章
英國王室可說是世界最早且成功的品牌經營者之一，王室成員透過系統化管理及推廣其對外統一形象。2022年英國女王伊麗莎白二世駕崩，象徵其本人的女王徽號「EIIR」（Elizabeth II Regina），隨著新國王查理三世的登機而變更為國王徽號「CIII R」。由於女王的徽號、形象標誌遍布於旗幟、郵筒、郵票、硬幣、紙鈔、警員制服、網站等處，此外超過800個品牌的皇家認證（Royal Warrant）需更改為新的認證，影響的範圍既廣、亦須鉅額的徽章標誌修改費用，英國皇室因此採取漸進式宣導替換策略。
一般認為，此次更新過程平順且尊重傳統：王室保留核心的徽章元素，僅微調細節以融入新繼承者的風格（如皇冠從聖愛德華皇冠轉為都鐸皇冠），避免了急遽變革引發的爭議。官方首先在其官網推出新的國王徽號，向公眾宣告標誌新時代的開始，並逐步推行更新，新的皇家徽章到2024年10月10日才公布，並未引起重大反彈。英國王室展示了承繼傳統的前提下，如何為標誌注入新活力。
(二) 浴火重生的NOKIA
老牌手機巨頭Nokia於2010年因為錯失智慧手機浪潮，2014年將手機業務售予 Microsoft，導致品牌形象受損。其後，公司經營重心逐步轉型為提供5G網絡、工業數位化等電信基礎設施，並積極適應市場變遷將服務擴展至雲端、AI 與交通、能源產業的IoT應用，進而實現財務復甦，2021年其主要之B2B業務收入達61億歐元。
為了向市場宣告其品牌振興、全面轉型，2023年2月Nokia正式推出新標誌，保留了標誌性的「Nokia」名稱，但將其視覺表達從經典的深藍色粗體字更改為鮮艷色調的現代簡約抽象字體，象徵「耐用」的傳統不變，但企業已隨時代優化創新。目前公眾對其品牌再造評價正面，新品牌被認為與企業新市場之成長相輔相成。
四、品牌轉型再造的考量點
(一) 品牌再造與企業的市場和商務策略密不可分，如何發現市場的趨勢而於其中精準定位企業走向，並獲得核心客戶的共鳴並非易事。改造失敗的案例，共通點是忽略了品牌不僅須具備視覺形象上的美感，更象徵核心客戶群透過品牌所連結的情感、價值觀，隨著時間累積形成的品牌忠誠度以及信任感。因此，老牌尋求創新的同時，宜留意先確認是否如實傳遞企業的改組變化或者品牌經營方向的轉變，Nokia轉型振興伴隨品牌重塑，即是符合消費者預期的代表。而如Gap之案例，在原有行銷渠道未有重大變更的情形下，一夜之間撤換舊標誌，則提供了反面教材。
(二) 在規劃轉型為新品牌之際，可考慮採用市場研究等方式測試消費者對品牌轉型的評價和接受度，英國皇室在新舊過渡期間逐步宣導新徽章的意象並持續與公眾溝通承先啟後的做法，堪稱經典細膩的標誌轉型。
(三) 就法律層面言之，品牌更易之前宜先進行前案檢索及大型社群平台、媒體等市場實務使用狀況調查，後者對於美國等承認商標使用主義的區域尤有其必要性，以避免與既有商標的並存衝突，及降低混淆誤認或者未來商標經營效益被稀釋的風險。而各國商標法制不同，跨國品牌尤應留意擬使用市場是否採取如臺灣之註冊保護主義、並預就未來可能發展的方向規劃擬使用的商品/服務範圍。一旦決定品牌更新，也會牽涉到內部合作夥伴和外部廠商間合約的更新與簽署事宜，對於新舊商標之間的授權使用範圍、智慧財產權利歸屬等宜一併約定。站在風險預防的角度，事前進行縝密的盡職調查以及風險評估，不僅可以降低訟爭，也可樽節無效益商標轉型而產生的費用成本。