一、商標法以屬地主義為原則，在一國領域內註冊之商標原則上效力僅及於該國領土。另一方面，網際網路無遠弗屆，具有超國界的行銷特性，消費者可在甲國網路上查找、選購商品，即使廣告商品的網站位於乙國，而該商品是在丙國製造，也能彈指之間選擇送貨到府或任何指定地點。產品包裝上的商標究竟是在甲、乙、丙哪一國被使用、商標權人在哪一階段可以主張權利，在電子商務興盛的數位化時代都是爭點所在。電商平台業者涉及的跨境廣告行銷行為又使問題更加複雜。英國最高法院近日一判決即處理歐盟及英國商標法如何適用於網路跨境行銷的議題，認定美國亞馬遜電商平台「以英國消費者為對象」要約及銷售未經授權之美國品牌商品為商標侵權。本案將影響電商平台業者的跨國經營策略，摘錄判決要旨及其評析如後供參。
二、美國亞馬遜電商平台侵害英國商標案(Lifestyle Equities CV and another v Amazon UK Services Ltd and others; [2024] UKSC 8)
(一) Lifestyle Equities擁有多件「BEVERLY HILLS POLO CLUB」註冊歐盟及英國商標權。與Lifestyle Equities無任何商業關聯之第三方另在美國註冊相同商標，且授權美國亞馬遜(Amazon)電商平台「Amazon.com」銷售商品。Lifestyle Equities在英國法院對亞馬遜集團提起商標侵權訴訟，主張：美國「BEVERLY HILLS POLO CLUB」商標權人雖然合法授權亞馬遜電商平台銷售商品，但其授權效力僅及於美國境內，而不及於英國。美國亞馬遜電商平台使用相同的「BEVERLY HILLS POLO CLUB」商標廣告、要約及行銷商品，是未經商標權人同意而在貿易過程中使用與已註冊歐盟及英國商標相同的商標，侵害Lifestyle Equities英國及歐盟商標權1。
(二) 初審駁回訴訟，認為被訴之亞馬遜美國網站並非針對英國消費者行銷，上訴法院推翻一審判決，英國最高法院近日維持二審判決，認定亞馬遜在英國構成商標侵權，並闡明：
1. 對於透過網站行銷商品之行為，歐盟法院判例早已認定只要網站業者有「針對／瞄準(target)」歐盟消費者投放廣告之行為，即使是外國網站業者也仍有相關歐盟商標條例之適用(L'Oréal SA v. eBay International AG（case C-324/09）參照)。
2. 判斷電商平台業者是否有「針對／瞄準」歐盟或英國消費者的廣告行銷行為：
(1) 並非只以消費者可透過網路瀏覽架設在國外的網站即足。法院應根據爭議領域中，具有合理資訊和合理觀察能力之普通消費者，是否會認為電商平台是以其為對象投放廣告行銷商品。法院衡量時應依個案背景事實綜合認定。
(2) 以本案而言，法院必須根據消費者瀏覽亞馬遜美國電商平台時，爭議美國商標商品在網站上呈現的連續頁面加以審查。
3. 根據前述審查標準，法院認為亞馬遜美國網站以下網頁呈現方式足使英國普通消費者認為該平台是「針對／瞄準」英國消費者行銷美國品牌商品：
(1) 登入頁面及後續所有連續頁面都顯示「送貨到英國」的訊息。
(2) 購物籃頁面提供英鎊價格，彈跳頁面顯示「我們正在向您展示向英國運送的物品」等英國交貨選項。
(3) 「查看訂單」頁面可追蹤英國交貨時間及以英鎊支付的匯率換算結果。
(4) 即使亞馬遜主張：其主觀無意針對英國消費者行銷，而爭議商品僅占美國亞馬遜銷售額極小之比例，且英國消費者在英國利用當地的亞馬遜電商平台可以更便宜的價格及更快的速度取得類似商品，也不能抵銷前述美國亞馬遜電商平台的頁面客觀上可能被英國消費者認知為對其行銷爭議美國品牌商品，況且美國電商平台頁面也設有轉址到英國亞馬遜平台的連結。
(三) 特別的是，倘若亞馬遜沒有前述「針對／瞄準」英國消費者行銷美國品牌商品之行為，是否仍會構成商標侵權，英國最高法院就此持保留態度。判決理由中表示：跨境電商平台的行銷是否構成商標侵權，除了有本案所確定的「針對／瞄準」行為以外，可能依個案另外需考慮貨物所有權何時轉移，所有權移轉的對象是進口商、平台業者或終端消費者，甚至銷售合約之相關條款，法院無從對範圍難以確定的假設性事項表達意見。
三、跨國電商平台業者的應對策略
(一) 電商平台跨國分階段行銷同一商品之行為可能有商品平行輸入及商標權利耗盡原則的適用，以調和商標權人之專屬權益及自由貿易和消費者權益。但不同司法管轄區域的法院也可能採取範圍不等的平行輸入原則(例如：歐盟及英國採取區域耗盡理論，而美國或台灣採取商標國際權利耗盡原則)，且對於是否為「行銷過程中使用」商標亦有不同的認定標準。因此，英國最高法院在前述案件中排除認定非「針對／瞄準」行為以外的電商平台跨境行銷侵權與否，非無理由。
(二) 為應對前述司法轄區商標侵權認定標準不一之情形，跨境電商平台業者至少可採取「因地制宜」措施。例如，本件英國最高法院既已判決確定「針對／瞄準」行銷在該國是商標侵權行為，電商平台宜運用「地理封鎖軟體(geo-blocking software)」等科技措施，在未獲得英國等執法區域嚴格的商標權人同意前避免自動轉址等銷售行為，或者在結帳頁面避免顯示「貨幣匯率換算」、「送貨到非商標授權利用區域」資訊，以降低法院認定侵權之風險。
1 本案發生於英國脫歐之前，英國法院仍可依英國商標法及歐盟2017/1001商標條例9(2)條裁決是否構成商標侵權。