購買競爭對手的事業名稱作為行銷之廣告關鍵字是否合法？公平會近日透過公處字第110062號決定，從維護市場競爭秩序的觀點審視此議題，茲介紹如後供參。
一、事實概要
(一) X經營升學、證照及公職類考試之補教服務，以「立功」作為補習班名稱，自民國93(下同)年起取得「立功」商標權，並自106年起於Google搜尋引擎投放「立功」關鍵字廣告。X於109年12月在Google搜尋引擎輸入「立功」關鍵字，其搜尋結果頁面最上方顯示「立功－首選三元補習班」、「考取立功－首選三元補習班」等關鍵字廣告，點選廣告即連結至「三元及第文教機構」網站。X從廣告網頁顯示的機構名稱及域名註冊地址與同業三元補習班營業地址相同，推論前述廣告是同業三元補習班所為，向公平會提出檢舉，主張立功補習班近年上課人數逐年增加，及第補習班及其分出之三元補習班曾此將其等課程費用下修，三間補習班在醫護執照補習教育市場競爭激烈。三元補習班利用「立功」作為關鍵字廣告，榨取其努力之成果，違反公平交易法規定。
(二) 公平會在調查程序中確認：刊登本件廣告者實際上為及第補習班，該補習班多年前因業務需求自三元補習班分出獨立營運，同時負責前述兩間補習班包括刊登「三元及第」關鍵字廣告在內之遍及全台18家補習班的網站行銷業務，及第補習班曾依學生建議向數位媒體經銷商購買廣告群組內之關鍵字字庫，其中包含檢舉人之商標及事業名稱「立功」，並於110年4月1日接獲公平會通知調查書函後刪除廣告群組內「立功」關鍵字。而三元補習班並未參與前述網站文案設計及網路行銷等活動，也未曾支付權利金或分配營業收入予及第補習班。
二、公平會認為本件刊登關鍵字廣告的行為主體為及第補習班，以下列理由對之加以處分：
(一) 「除本法令有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」公平交易法第25條定有明文。公平會並訂有「公平交易委員會對於公平交易法第二十五條案件之處理原則」(下稱「處理原則」)以具體化、明確化與類型化前述法規範之適用。處理原則第7點第2項第2款第1目揭載：「使用他事業名稱作為關鍵字廣告，或以使用他事業名稱為自身名稱、使用與他事業名稱、表徵或經營業務等相關之文字為自身營運宣傳等方式攀附他人商譽，使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係，藉以推展自身商品或服務」者，屬於「榨取他人努力成果」之顯失公平行為類型。
(二) 在審酌事業使用他事業之名稱、商標或其他營業表徵作為關鍵字廣告是否違反公平交易法第25條規定時，除考量行為對他人表徵所蘊含經濟利益之侵害，同時還需考量是否帶給網路使用者更充分實用的資訊、降低搜尋成本等之社會利益。依公平會過去對於類似案例之見解，廣告主單純購買他事業名稱或表徵作為關鍵字廣告使用，尚未構成攀附他人商譽或詐取他人努力成果之行為。惟若廣告主所購買之關鍵字廣告呈現之整體內容，有使網路使用者誤以為兩者屬於同一來源、同系列產品或關係企業；或廣告主於內容使用爭議性之敘述文字，如：貶抑競爭對手、不當比較、或對於競爭對手產品或服務之描述與現狀不符等情形，因該類型關鍵字廣告，不只侵害他事業表徵所蘊含之經濟利益，也無助消費者獲得更充分正確資訊及降低搜尋成本，倘足以影響市場交易秩序，則違法公平交易法第25條規定。
(三) 本件「立功」標示為競爭對手已投入相當程度之努力，於市場上擁有一定經濟利益的事業名稱、商標並亦作為廣告關鍵字使用，及第補習班購買競爭對手前述「立功」標示作為關鍵字，將之與其關聯事業名稱並列呈現「立功－首選三元補習班」、「考取立功－首選三元補習班」廣告態樣，易使網路使用者產生立功補習班與三元補習班經營維護的網站所列載的補習班是屬於同一來源或關係企業的錯誤印象。倘消費者因混淆或在不知情的情況下，點擊關鍵字廣告，即會被攔截並導向「三元及第文教機構」網站瀏覽及第補習班或者三元補習班遍布全台相關課程，進而減少立功補習班接觸潛在客戶的機會，並減損「立功」事業名稱背後所蘊含的經濟利益。為榨取他人努力成果之顯失公平行為，且足以影響醫護執照補習教育市場的交易秩序，違反公平交易法第25條規定，處以新台幣10萬元罰鍰。
如本件案例所示情形，倘若購買的行銷關鍵字是競爭對手的事業名稱同時為註冊商標，則尚有同時構成商標侵權的可能性1。廣告主在選購關鍵字廣告字庫時，宜留意避免誤觸法網。
1 參見本所「關鍵字廣告是否構成商標侵權使用之判斷標準」報導。