|
一、引言
域名(domain name)是數字化(digital)平臺的門牌號，可快速引導目標客戶進入網站，其作為互聯網(internetwork)上的標識，隨著全球數字化浪潮的加速推進，演變至今已是品牌價值的延伸，成為知識產權保護的一部分，不僅承擔著市場主體數字化品牌形象的保護和宣傳作用，同時也是重要的數字資產。數字化時代賦予了域名新的戰略意義和商業價值，使其成為一個投資選項，然而，很多企業關注商標註冊和品牌維護時往往忽略品牌域名的價值，導致搶註以及天價回購現象普遍，品牌權益受損。試想，當我們在互聯網上看見像www.apple.com這樣的門牌號，大多直覺認為是美國蘋果公司的網站，萬一蘋果公司並未預先註冊此域名而被他人搶先註冊，只能用其他域名，其自身品牌形象受損不說，標識也將欠缺一致性，在知識產權佈局上就出現了明顯缺口。可見，數字經濟時代下，對重視品牌形象的企業而言，域名註冊顯然是品牌保護的必選項，需要預先佈局。
二、域名與商標的關聯及區別
(一) 域名與商標的關聯
商標是用以識別和區分商品或者服務來源的標誌；域名(註1)則是互聯網絡上識別和定位計算機(computer)的層次結構式的字符(character)標識，與該計算機的互聯網協議(IP)位址相對應，它將IP位址(如192.xxx.1.1)轉換為易記的名稱(如www.example.com)。通俗理解即：域名用於標示域名持有人的網站或網頁，而網站或者網頁又代表了持有人的身份。也有人說，域名已成為互聯網上的商標。
1. 二者都具有標識功能。域名相當於註冊人在網絡空間的身份代碼，是市場主體在網絡上的重要標識，通過域名可以直接訪問註冊人所架設的網站，進而對註冊人本身及其所提供的商品和服務起到識別作用。商標是附著在商品、商品包裝、服務設施或者相關的廣告宣傳品上、主要用來識別商品或服務來源的標誌，引導消費者根據生產經營者提供的商品品質、服務信譽作出選擇。
2. 二者均具有商業價值，構成企業的無形資產。商標是企業參與市場競爭的無形力量，馳名/著名商標、知名品牌更是凝結著巨大的商業價值，是企業重要的財富。與此同時，企業在互聯網上通過使用域名，在網絡空間開展相關的電子商務活動，域名被商業使用和廣告宣傳，也承擔了企業及其產品的商譽，因此域名與商標一樣具有商業價值。
3. 二者的使用相關聯。為了充分發揮網絡的作用，進一步提高知名度和擴大市場，企業往往將自身創用的知名度高、商譽良好的商標作為域名，這樣既能夠進一步提升商標的知名度，也能夠使得域名獲得知名度，最大程度地發揮二者的識別作用，提高二者的商業價值，對於品牌形成更為全面的保護。
(二) 域名與商標的區別
雖然域名與商標存在前述關聯，但由於產生緣由不同，又分屬於兩套不同的規範機制，二者也有明顯的區別：
1. 應用場景不同：商標用於指示商品或服務的來源，而域名則用於對應互聯網上具體明確的IP位址。
2. 註冊要件不同：商標欲取得註冊，一般情況除需具備商標顯著性外，亦不得違反各國准據法的禁止性規定。而域名註冊則不要求標識本身具有任何積極要件，但要符合命名規則，包含文字或符號使用的限制、字符數限制等。
3. 排他性判定標準不同：商標的相似性在註冊審查時即被禁止，而域名的相似性在註冊時並不禁止，因其對應著虛擬世界中的位址，故只要域名不完全相同，對應到的位址就不同，像是其中的某一級域名不同就不屬於同一域名，比如abb.com和abb.cn，或者域名的同一級中的字母或者數字構成不同，也不屬於同一域名，比如abbs.com和abbc.com。
4. 排他性地域範圍不同：商標的排他性僅在同一法域中，而域名在全球範圍內具有排他性。
5. 取得原則不同：商標的取得原則因不同國家的準據法而異，可能包括註冊在先、使用在先或混合原則，而域名單純遵循註冊在先原則。
三、域名對品牌保護的作用
(一) 好的域名能夠推廣和助力品牌知名度，提高品牌競爭力。
域名是市場主體用於推廣自身品牌的互聯網標識，註冊與品牌相一致的域名可以使消費者更好的識別品牌所有人，並且在持續的使用後，使得品牌獲得知名度，提升品牌價值以及品牌競爭力。
(二) 域名的提前佈局，可以預防品牌被他人惡意註冊。
市場主體往往願意選擇簡單好記的域名，而簡單好記的域名隨著域名幾十年的發展會變得稀缺，正是域名的稀缺性，使得域名的註冊已經成為一項投資。有專業的域名投資經紀人從事域名的投資和交易，各大域名服務機構都有域名交易平臺，域名可以進行轉讓和拍賣，這都使得尚未註冊域名的品牌面臨很高的風險。因此，廠商本身務必要提前佈局域名以防他人搶先惡意註冊，喪失主動權後可能面臨高昂的回購價金和繁複的爭訟程序。
四、域名註冊現狀及註冊種類上的趨勢
(一) 域名註冊現狀
2024年11月8日由ZDNS &.網址註冊局發佈的第29期《全球域名發展統計報告》(註2)中顯示，截止到2024年第2季末，全球域名保有量達3.72億，依舊呈增長趨勢。頂級域名中，“.com”排名第一，保有量約1.6億，“.cn”排名第二，保有量為1956萬。傳統通用頂級域名中，“.com”與“.net”保有量為1.75億，新通用頂級域名保有量為3914萬，呈增長趨勢。中國大陸市場中，域名保有量為3328萬，有所下降。“.cn”與“.中國”域名保有量為1973萬。傳統通用頂級域名保有量為852萬，有所下降，新通用域名保有量為503萬，呈增長趨勢。
(二) 中國大陸域名註冊種類上的新趨勢
1. 中文域名的推廣
中文域名是含有中文字符的域名，對於使用中文的消費者來說，中文域名更容易識別和記憶，註冊中文域名更加有利於市場主體在使用中文的國家和地區進行品牌宣傳、推廣和保護。2010年，“.中國”域名作爲全球首個純中文頂級域名，得到ICANN批准，實現全球解析。2024年爲".中國"域名入根中國大陸的14週年，截至2024年6月，全球已有62個中文頂級域名，在中國大陸境內開展註冊業務的中文頂級域達到32個(註3)。在第7屆中文域名創新論壇上，有關負責人報告“據統計數據顯示：中國商標註冊量4506萬，中國網站388萬個，中文域名註冊量52.9萬，仍有大量的商標品牌沒有註冊中文域名，中文域名有著很大的發展空間。”由此可見中文域名越來越受到新興企業、網紅品牌的青睞(註4)。
2. “.CN”域名的政策支持與發展
2024年10月17日起至2024年12月31日，新註冊".CN"國家頂級域名3年的用戶將額外獲得1年使用期，新註冊6年的用戶將額外獲得2年使用期。贈送年限於註冊時即刻生效(註5)。《第54次中國互聯網絡發展狀況統計報告》(註6)顯示：截至2024年6月，中國大陸域名總數為3187萬個。其中，“.CN”域名數量為1956萬個，佔比超總量的一半。同時，境外廠商也對中國大陸市場使用.CN域名作為官網或者可跳轉至主網站進行推廣，如蘋果(apple.com.cn)、亞馬遜(amazon.cn))等等。
3. “.brand”品牌頂級域名的推廣
品牌頂級域名可謂是域名和品牌最完美的結合，它通常以企業的品牌名稱為後綴，用於標識和區分該品牌在互聯網上的獨特存在。2012年首輪申請時，全球共計500家企業成功申請，其中100家為世界500強公司，包括我們所熟知的百度、微軟、谷歌、蘋果等。新一輪申請將於2026年開放，值得市場主體密切關注。
五、如何選擇域名進行註冊
(一) 註冊域名前應提前調查所選擇的域名有沒有註冊商標的問題、版權問題或者已經被他人使用，以免產生侵權風險。
(二) 域名後綴的種類與價值
1. 傳統頂級域名(TLD)
如“.com”、“.net”、“.org”等，這些後綴由域名與數字地址分配機構(IANA)管理，歷史悠久，全球認知度高，尤其適合運營國際業務的企業。
價值：高知名度，有助於建立信任和品牌權威。
2. 國家/地區代碼頂級域名(ccTLD)
由國家或地區名稱縮寫的2個字母組合而成，如“.cn”(中國)、“.de”(德國)等，由各個國家或地區的域名管理機構進行管理，反映網站所屬國家/地區，適合本地化服務的企業。
價值：增強地域歸屬感，有利於本地市場推廣。
3. 新頂級域名(New gTLD)
這是 ICANN 在 2012 年增加的第三種域名，新頂級域名按功能屬性，大致可劃分為通用型、行業型、地域型、公司品牌型四大類：
1) 通用型：指適用于各種類型網站和用途的域名後綴，通常具有較高的通用性和全球認可度。沒有很强的行業屬性和限定含義，如：.club、.xyz、.xin、.top、.web、.app、.wang等。
2) 行業型：以特定行業字符後綴注册的域名，具有很强的行業屬性和限定含義，如：.商標、.game、.car、.bank、.news、.music、.tech、.shop等等，爲新頂級域名主力軍，數量衆多，基本上涵蓋各行各業。
3) 地域型：以城市相關字符後綴注册的域名，如：.berlin、.paris、.london、.nyc、.廣東等。
4) 品牌型：以企業品牌相關字符後綴注册的域名，主要爲世界五百强企業申請，如：.alibaba、.taobao、.baidu、.google、.apple等。
價值：可根據品牌或所在城市、產業特性等選擇更貼切的後綴，增強品牌識別度。
4. 國際化域名(IDN)
也叫多語種域名，是指非英語國家為推廣本國語言的域名系統的一個總稱，如中文、阿拉伯文等非拉丁字符域名，支持多語言訪問，促進全球化交流。 在全球域名保有量排名前十的IDN gTLD中，有9個是中文TLD，依次為 .網址、.在線、.商城、.公司、.商標、.手機、 .網絡、.中文網、.我愛你。(註7)
價值：對特定語言市場具有重要戰略意義，提升用戶體驗。
(三) 註冊單一後綴的風險
1. 品牌劫持風險
假設蘋果公司僅註冊一個後綴的域名www.apple.com，其他競爭對手或惡意用戶可能註冊僅後綴不同的域名，例如www.apple.com.cn，容易導致品牌混淆或流量損失。
2. 市場侷限性
單一後綴可能限制企業在不同市場、不同語言環境下的品牌傳播，錯過潛在用戶群。
3. SEO(搜索引擎優化)考量
雖然搜索引擎演算法在不斷優化，但多個後綴的域名可以增加品牌在搜索結果中的曝光度，提升SEO效果。
(四) 註冊多個後綴的策略建議
1. 核心後綴全覆蓋
對於關鍵品牌名稱，應優先考慮註冊“.com”、“.net”和“.org”等傳統頂級域名，以及對應的國家/地區代碼頂級域名(除了品牌持有人所在國或者地區，還有目標市場的國家或者地區)。
2. 品牌及產業特性匹配
根據品牌調性、業務特點和目標市場，選擇適合的新頂級域名後綴，如“.biz”適用於商業企業，“.co”適合簡潔明瞭的品牌名稱，“.book”、“.shoes”、“.food”、“.bike”等則可直接讓潛在客戶理解業務特點。
3. 防禦性註冊
為防止品牌劫持，考慮註冊不同的後綴(如.com、.cn、.net等)和變體(如中文、拼音、英文縮寫等三者全面註冊)，同時還應權衡利弊考慮相似性拼寫、縮寫或變形版本的不同後綴域名，以防止發生像FacebokXXX vs. Facebook、Amaz0n.com vs. Amazon.com、Twittter.com vs. Twitter.com類似的混淆情形。
4. 預算與優先級
根據企業預算和域名策略優先級，分階段實施註冊計劃，優先保障核心域名和最具戰略價值的後綴。
5. 持續監控與維護
定期審查已註冊域名，確保無過期未續情況，同時關注新後綴的出現，及時調整策略。
六、新頂級域名保護上的其他服務
(一) 全球商標信息交換庫(Trademark Clearing House, 簡稱TMCH) (註8)
1. 新通用頂級域商標域名被搶註通知
在日升期(註9)結束後的90日(商標聲明期)中，企業商標域名被註冊時，企業能夠收到域名註冊預警，及時獲取商標域名被註冊情況。
2. 獲得新通用頂級域優先註冊權
在每個頂級域開放公眾註冊前提供至少30日的優先註冊期(日升期)，入庫的商標權人享有優先註冊其持有商標對應域名的權利，避免商標域名被搶註。
(二) 域名保護商標列表計劃(Domain Protected Mark List，簡稱：DPML)
1. DPML前提條件：
(1) 申請的企業必須有商標，且不能是純圖形商標，受保護的關鍵詞(域名前綴)要與企業商標一致或包含、近似。
(2) 企業商標必須已加入TMCH庫才能申請加入DPML，TMCH是DPML生效的前提條件。
(3) 搶在擁有相同商標(類別不同)的企業前面加入DPML，如有相同商標先行加入，其它商標將無法再加入這項保護。
2. DPML的特點：
阻止他人將商標權利人的商標或包含商標的關鍵詞註冊成為二級域名。例如：有人嘗試註冊一個包含“ABCD”或其近似字符組合的域名時(例如abcd.com、abcd.net、abcd.org等)，域名註冊機構會檢查該域名是否違反了DPML保護列表中的商標。如果發現該域名與DPML保護列表中的商標相似或相同，域名註冊機構會阻止該域名的註冊，並通知商標持有人。
七、結語
域名就像是互聯網世界裡的門牌號，一個好的域名可以幫助企業經營事半功倍，規劃域名註冊是企業營銷中刻不容緩的首要步驟。一個獨特且與品牌一致的域名有助於增強品牌的識別度和可信度。如果域名與其品牌名稱不一致，可能會導致消費者混淆，甚至可能被競爭對手利用，損害品牌形象。好的域名通常有簡短、有意義、容易記憶的特性，建議在註冊域名時，可以朝企業品牌、產品/服務名稱並搭配類型 (.com、.net)、地域 (.tw、.cn)等方向進行挑選。為了避免可能需支付高額費用從其他人手上買回域名，企業需要規劃目前以及未來可能會使用的品牌名稱以及域名類別一併註冊(例如：在註冊品牌 .com 的同時，也將品牌.com.tw/cn 註冊)，避免遭競爭對手或是域名商人搶註。
看到這裡，如果您剛剛開始創立自己的品牌，需要立即思考並開始域名的佈局；如果您已經創立自己的品牌且已進行了域名的保護，首先點贊您已經做了明智的選擇，接下來您需要確認是否已進行全球化的註冊佈局？是否有防禦性的佈局？
如果您的品牌已註冊為商標，您是否已加入或者考慮加入TMCH和DPML服務以防止商標被域名搶註？如果您還沒有為品牌做域名的保護，那麼需要馬上行動起來，希望您可以通過簡單的註冊獲得保護而不必陷入繁雜的糾紛。如果您的品牌，尤其是註冊商標，被他人搶註為域名或者開設網站發生侵權情形，您可以委託專業代理人提起訴訟或提交域名爭議仲裁，以利及時解決糾紛，維護自身權益。
※ 註釋 ※
＊以上網址若無法瀏覽請使用其他瀏覽器。
|