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　　關鍵字廣告為網路時代下許多企業行銷方式的選擇，企業利用關鍵字的方法也越來越多元，隨著人工智慧的應用日漸普及，也有企業導入機器學習，透過自動化的方式協助企業更快速、精準的掌握關鍵字的行銷脈動。近日公平交易委員會（下稱「公平會」）對於Agoda Company Pte. Ltd.（下稱「Agoda」）透過機器學習分析結果自動選用之關鍵字，認定其涉及他人事業名稱有違反公平交易法第25條，並裁處新臺幣100萬元之罰鍰（公處字第110075號）。

　　本案係由檢舉人向公平會提出檢舉，其稱在Google搜尋引擎、Yahoo!奇摩搜尋引擎輸入檢舉人公司之特取名稱字串時，搜尋結果會優先列出Agoda公司之網站廣告。本案特別之處，在於Agoda係利用自我學習機器（self-learning machine）依照消費者到訪Agoda網站使用特定搜尋字詞數量推薦關鍵字，而檢舉人公司之特取名稱即是自我學習機器所自動推薦的關鍵字之一（下稱「系爭關鍵字廣告」）。Agoda的自我學習機器每日都會產生推薦的字詞結果，並且以未經人工審查、無數量限制的方式自動購買關鍵字廣告。Agoda抗辯，其關鍵字廣告均為自我學習機器自動推薦、自動購買與使用搜尋引擎提供的「購買關鍵字+關鍵字插入」套裝服務，其不完全知悉「關鍵字插入」功能廣告呈現的情形，其所購買系爭關鍵字廣告期間亦無專人負責監視關鍵字廣告的呈現情形。

　　然而，公平會並不認同Agoda前述之抗辯，公平會認為Agoda的自我學習機器既係依照消費者到訪Agoda網站使用特定搜尋字詞的數量，推薦檢舉人公司之特取名稱作為關鍵字廣告，由此反而可認為該公司特取名稱已符合公平交易法第25條「顯失公平」內涵下「榨取他人努力成果」之「已投入相當程度之努力，於市場上擁有一定之經濟利益」的要件。再者，公平會也認為，購買刊登關鍵字廣告的事業本應查核所購買之關鍵字廣告是否為他事業的名稱、商標，並注意其呈現的整體內容，是否會使網路使用者誤以為本身提供的商品或服務與他事業之商品或服務屬同一來源、同系列產品或關係企業，本案Agoda未善盡注意關鍵字廣告呈現情形，自不能因未盡其注意而免除責任，所辯之詞並不可採。

　　在人工智慧與大數據盛行的時代，利用機器學習進行數據資料分析愈加普遍，但企業仍應留意，利用自我學習機器的同時，仍應善盡監督與注意義務，如本文所介紹的案例，倘使用自我學習機器所推薦的關鍵字，有涉及他人事業名稱或商標，企業不得以該關鍵字為人工智慧自動推薦而稱不知情，企求免除公平交易法之相關責任。