壹、生成式AI對企業品牌識別未來衝擊
近年生成式AI快速發展，企業除了面臨著作權爭議外，更需關注品牌資產遭不當使用的風險。商標不僅是識別商品或服務來源的標誌，更是企業累積市場信任與品牌價值的重要無形資產。當AI能大量生成文字、圖片與影音內容，品牌識別與商標保護的重要性也隨之提升。
貳、Getty Images v. Stability AI-商標爭議
一、爭議背景:
Getty Images與Stability AI之間的訴訟，被視為生成式AI時代中最具代表性的品牌保護案例之一。Getty Images主張Stability AI在開發Stable Diffusion模型時，未經授權使用大量Getty圖片作為訓練資料，而模型生成的部分圖片更出現殘缺或扭曲的「Getty Images」及「iStock」等 Getty Images 加諸於其未授權圖片之浮水印。Getty主張，上述行為不僅侵害著作權，更致使消費者誤認生成內容與Getty Images存在授權、合作或商業關係，因此亦構成商標侵權、商標淡化及攀附商譽。
二、美國加州北院初步裁定:
Getty Images 於美國加州北區地方法院對 Stability AI 提起訴訟，主張其在開發及提供 Stable Diffusion模型過程中，未經授權使用 Getty Images 大量圖片及相關資料進行訓練，並在生成圖像中出現帶有 Getty Images 浮水印的扭曲標記。
除著作權侵害主張外，Getty Images 亦進一步主張Stability AI涉及：
(1) 違反《數位千禧年著作權法》（DMCA）之著作權管理資訊變更
(2) 商標侵權
(3) 虛偽來源標示（False Designation of Origin）
(4) 著名商標淡化（Trademark Dilution）
(5) 加州法上的不公平競爭等行為。
美國法院雖尚未就商標侵權責任作成最終判決，但已認定 Getty Images 所提出之商標混淆、虛偽來源標示及商標淡化等主張具有可訴性，顯示AI生成內容中的品牌使用問題，正逐漸從著作權爭議延伸至商標權、消費者對品牌識別等層面。
三、 英國高等法院之判決:
英國高等法院於2025年11月4日針對 Stable Diffusion涉及的著作權、商標侵權等爭議進行審理。Getty Images 主張，Stability AI 開發的模型，在部分生成結果中出現 Getty Images 及 iStock 的浮水印，恐導致消費者誤認該影像係經 Getty Images 授權或與其具有商業關聯。
法院最終認定，在Stable Diffusion特定使用下，AI生成圖像出現相同或近似於註冊商標之「iStock」浮水印，已構成英國商標法（Trade Marks Act 1994）第10(1)條及第10(2)條所規範的商標侵權—前者為相同商標使用於相同商品/服務之侵權態樣，後者為近似商標使用於相似或類似之商品/服務且有混淆誤認之虞之侵權態樣。但Getty Images 關於其他浮水印之侵權指控，則不被法院認可。又，法院於討論英國商標法第10(2)條時特別強調：浮水印之侵權指控，具有高度事實敏感性（highly fact sensitive），隨著浮水印不同、指令（prompts）不同、生成的圖片不同，皆可能導致判斷結果不同。至於 Getty Images 依據英國商標法第10(3)條之商標淡化、攀附商譽等主張，則未被法院支持。雖然 Getty Images 並未獲得預期之勝利，但英國法院對於AI生成內容中出現他人商標或浮水印的情形，仍確認在一定情況下可能構成商標侵權，對於商標權人而言仍屬佳音。
著作權部分，英國法院並未支持 Getty Images著作權侵權之主張。由於缺乏足夠證據證明 Stable Diffusion 的訓練及開發是在英國境內進行，Getty Images 已放棄部分直接著作權侵權請求。法院進一步認為，完成後的模型Stable Diffusion 本身並未儲存或重製相關著作，因此不能單純將 AI 模型視為著作權法上的「侵權重製物」。
參、AI 生成內容之商標侵權風險與因應:
企業在使用商標、著作或其他智慧財產權客體時，可考慮運用適當的技術措施，降低相關內容遭AI系統擷取、利用於模型訓練或生成內容的風險，或提高未經授權利用的成本。其中，浮水印除可作為辨識及追蹤內容來源的工具外，亦可能具有權利告知及協助蒐證的功能。
儘管AI業者已採取各種措施，試圖降低生成內容涉及侵權的風險，但AI生成內容仍可能包含與既有商標、著作或其他受保護客體相同或近似的元素。因此，企業及使用者不宜僅因內容係由AI生成，即認為其不至於涉及侵權，仍應依具體情形審慎檢視其內容及使用方式。
更值得注意的是，AI工具的普及，結合生成內容的便利性，以及使用者可能對AI輸出結果產生過度信賴的傾向，正為商標及其他智慧財產權的保護帶來新挑戰。舉例而言，競爭對手可能指示AI工具「生成一則行銷圖文」，要求其採用與特定品牌相近的視覺風格、構圖或文字表達，同時避免直接使用與該品牌註冊商標完全相同的標識。必須指出的是：即使生成內容企圖避開原有商標，仍可能因整體視覺呈現、其他相似元素或實際使用情境，而引發商標近似與混淆、不公平競爭或著作權侵害等疑慮。
面對上述風險，企業宜將智慧財產權管理由傳統的事後侵權查處，進一步擴展至持續性的監測、預警及風險管理。具體而言，企業可定期監看網路、社群媒體及AI生成內容中的疑似侵權或仿冒情形，建立辨識、通報、蒐證及應變流程，並適時運用浮水印、數位指紋等技術協助追蹤內容來源。同時，企業亦可檢視現有智慧財產權布局是否足以涵蓋品牌的核心識別元素，並視實際商業需求，評估增加商標註冊，以強化保護範圍及維權基礎。