一、美國聯邦第九巡迴上訴法院近日在一件Netflix利用名人形象製作卡通角色的爭議案件中，闡釋聯邦商標法(Lanham Act)「禁止錯誤代言(false endorsement)」之規範如何將「名人形象」視為商標加以保護，及其侵權審查標準，介紹如後供參。
二、「名人形象」卡通化爭議案(Hara v. Netflix1)
(一) Lance Hara（藝名Vicky Vox）是好萊塢知名的變裝皇后（Drag Queen），被親友告知與其形象近似的卡通角色出現在Netflix的動畫節目「Q-Force」，該角色不僅在節目中短暫出現，還出現在官方宣傳影片與宣傳靜態圖片(如下圖)。
(二) Hara認為Netflix未經其同意即利用其形象和肖像製成卡通角色，造成觀眾誤以為該節目與其有關，因此對Netflix及與節目相關者提起訴訟，據聯邦商標法主張被告等不公平競爭和錯誤代言（false endorsement），及侵害州法律規範的肖像商業利用權（right of publicity）。地院採納被告之抗辯，認為爭議角色屬於表達性作品，受憲法第一修正案言論自由之保護，駁回商標法之主張，州法部分之主張亦以欠缺管轄權為由駁回，Hara就商標法爭議提起上訴。
(三) 第九巡迴上訴法院主要判決理由
1. 名人形象屬於聯邦商標法「禁止錯誤代言」規範保護標的
(1) 美國聯邦商標法第43(a)條（15 U.S.C. §1125(a)(1)(A)）規定：任何人在商品、服務或其包裝上，使用任何詞語、文字、名稱、符號、標記、或任何組合，或虛假標誌原產地、為虛假或誤導性事實描述，可能導致消費者混淆、錯誤判斷或被欺騙，以為該人與另一人有關聯、連結或贊助關係，即屬違法。
(2) 前述規範除了包括傳統商標（具有識別性的文字、詞語或符號），也涵蓋公共人物的「形象」、「人設」或其他獨特辨識特徵，使未經使用名人形象造成消費者混淆，也被視為商標侵權，可基於此條款提出訴訟(Brown v. Electronic Arts 案參照)。
(3) 法院判斷消費者對名人形象混淆可能性之標準，與商標侵權爭議案中，法院通常採用的「混淆可能性」標準相同，即評估「理性消費者」是否會對商品或服務的來源產生誤解，並依Sleekcraft 案所列的8個因素（包括商品相似度、證據、互動管道、消費者注意力程度等）作為綜合判斷依據。
(4) 當爭議標的涉及藝術或表達性作品的名稱或元素時，法院則會適度平衡言論自由（憲法第一修正案之規範）與消費者利益之保護，因而衍生羅傑斯測試法。
2. 羅傑斯測試法仍可作為商標侵權之審查標準
(1) 「羅傑斯測試法」源自1989年Rogers v. Grimaldi 案，認為當一具有表達性的作品涉及名人形象或標誌時，倘若該作品與藝術內容有一定關聯（artistic relevance），並且非明顯誤導消費者（explicitly misleading），該名人形象或標誌的利用即是美國憲法第一修正案保護的言論自由範疇，不構成商標侵權。
(2) 最高法院於2023年在Jack Daniel’s Properties v. VIP Products 案2 中雖曾闡釋，當爭議標誌明顯是作為商標使用時，不適用羅傑斯測試法，但該院並未廢棄羅傑斯測試法，因此，在藝術作品中使用，非作為來源識別（source designation），而僅用作其他表達功能之標誌，仍有羅傑斯測試的適用。在本案，被告對Vox形象的利用僅為影集一小段場景，用以營造西好萊塢同志酒吧的寫實氛圍及幽默效果，並未明示或暗示Vox是該節目或宣傳的來源或出品方，因此並未排除羅傑斯測試法的適用。根據該測試法：(a)「Q-Force」節目中所涉及Vox形象具有藝術關聯性：該節目講述的是有關間諜LGBTQ與其夥伴的故事，且動畫場景設於西好萊塢酒吧，與Vox作為當地知名變裝皇后的身份相呼應，因此Vox形象之利用有助於影集主題、地理設定及寫實性，具有藝術表達性；(b)被告也未對影集的來源做出任何明確的錯誤陳述或誤導。上訴法院因此維持原審判決。
三、判決研析
(一) 第九巡迴上訴法院確認在表達性作品（如影集、電影、遊戲）中利用商標或名人形象，若非作為來源識別用途，仍享有美國憲法第一修正案關於言論自由之保護，以避免過度限制藝術創作。此判決對在美娛樂產業（如Netflix等串流平台）較為有利，稍放寬利用名人形象或肖像創作寫實性作品的合法性空間。另一方面，文創產業在涉及此類名人形象等寫實性作品時，仍應留意確認形象之利用是否產生「來源識別」的效果，以降低訟爭風險。
(二) 如以上案例所示，美國各州之法令另就名人姓名、肖像、姿態、聲音等「形象特徵的商業利用權（right of publicity）」加以保障，與美國聯邦商標法對於名人形象之保護著重在「防止消費者混淆」側重點不同。目前美國各州對名人形象商業利用權之保護範圍、期間與商業利用限制呈現多樣化發展，尚無全國統一規範。
(三) 延伸討論－台灣對個人形象與肖像相關法律保護
在台灣「肖像權」視為人格法益之一，未經同意使用他人肖像構成侵權，可依民法第18條、19條、184條第1項前段及195條第1項等規定請求停止侵害、損害賠償或回復名譽。此外，近年也有法院進一步承認：對於姓名、聲音、外表、形象（含有形及無形）、簽名、資歷、經驗等「個人形象特徵」在商業利用上之侵害，例如未經同意擅自將他人之姓名或肖像用以行銷，可透過不當得利制度請求返還3，但根據前述理論判決之案例不多。總體而言，台灣對於個人形象和肖像之保護仍然側重於人格尊嚴之保護，而非商業價值，保護對象並非僅限於名人，與前述美國聯邦商標法擴大解釋「商標」可包括形象或者肖像，重在關注防止市場混淆和保護消費者，但保護對象限於公眾人物、使其形象或者肖像在商業用途中不被誤導或冒用的理論基礎有別。
◎ 相關報導：
美國最高法院：「商標戲謔仿作」合法與侵權之界線(Jack Daniel’s Properties, Inc. v. VIP Prods. LLC)
1 Hara v. Netflix, No. 23-3768 (9th Cir. July 28, 2025)).
2 Jack Daniel’s Properties, Inc. v. VIP Products LLC, 599 U.S. 140 (2023).
3 臺灣智慧商業法院105年度民著訴字第38號民事判決意旨參照。