一、隨著國際貿易發展及網路興盛，帶動跨區域間民眾及商品的互動流通，「地球村」已不是口號，「天涯若比鄰」適足以形容民眾識別商品或服務來源的邊界感逐漸從境內放寬到境外的現象。臺灣司法近期也順應此潮流，隨社會民眾的認知發展，調整公平交易法規範之未註冊標示知名度涵攝範圍，亦即民眾對於品牌標示的商品來源認知範圍。智慧商業法院近日即依最高法院發回更審判決意旨認定：公平交易法所規範「禁止不實廣告」的不公平競爭行為，其保護範圍及於尚未於臺灣正式開展業務的境外企業。
二、咪哒KTV廣告爭議案
(一) 主要爭執點？
1. 境外企業是否與境內企業存有「實質競爭關係」而受公平交易法之保護？
2. 公平交易法第21條關於「虛偽不實或引人錯誤」廣告之判斷標準？
(二) 案例背景
1. 原告起訴主張：其自2015年起在中國大陸開創「咪哒miniK」系列品牌之迷你KTV產品（下稱「咪哒KTV」），相關行銷招牌看板、櫥窗、造型等已登記著作權在案；雖未在臺設立公司、起訴時也未及在臺註冊前述品牌之商標，但前曾據其「咪哒miniK」系列未註冊商標在臺提起商標異議，成功經臺灣智慧局確認品牌於大陸地區建立之知名度已達到臺灣，而為著名商標。被告未經其同意，自2017年10月起在臺銷售、出租名稱及外觀設計與「咪哒KTV」近似的「咪噠」商品(下稱「爭議商品」)，並在其公司網站、臉書及各展售營運點以與原告在中國大陸相似的行銷文宣推廣銷售「爭議商品」。被告之行為，使人誤認「爭議商品」與原告之「咪哒KTV」係同一來源，且有合作、代理或授權關係，致原告無法在臺開展銷售事業，侵害原告權益並造成損失，依公平交易法第21條規定，訴請除去及防止侵害暨損害賠償。
2. 被告抗辯：
(1) 原告係於中國大陸地區經營「咪哒KTV」服務，未曾實際於臺灣地區為任何行銷行為，亦未提出任何開展業務計畫，兩造未存有「實質競爭關係」，原告不受臺灣公平交易法之保護。
(2) 又被告確實於2017年9月至2018年7月間自中國大陸進口系爭產品，而大陸各廠牌之迷你KTV產品皆以類似於原告的行銷模式標示品牌名稱，被告既從未宣稱獲得原告授權即無不實廣告之問題。況且原告的「咪哒miniK」系列品牌在爭議商品行銷之際未在臺註冊商標，縱該等系列商標在中國大陸具有知名度，也非臺灣公平交易法定義的著名「表徵」，至於臺灣商標行政異議案亦與本案之民事訴訟無關。
3. 一審法院判准原告之請求、二審法院認為原告無法證明其對「咪哒KTV」行銷文宣確實享有著作權，且臺灣商標法第30條1項11款係擴大對著名商標之保護，無論該著名商標是否在臺註冊，均得依該規定提起商標異議行政救濟，然商標法基本上仍採屬地主義原則，未在臺註冊之商標仍不得主張民事上之權利，至於公平交易法之部分，原告也無法證明被告銷售從中國大陸進口迷你KTV行銷之行為有何虛偽不實或引人錯誤之情事，廢棄原審判決並駁回原告之訴。雙方持續爭訟至最高法院，經該院廢棄原二審判決，發回更審。
三、智慧商業法院更一審裁判摘要（112民著上更(一)字第9號民事判決）
(一) 公平交易法所規範的「實質競爭關係」包含「潛在之競爭關係」
1. 公平交易法所規範的「競爭」，指二以上事業在市場上已較有利之價格、服務等條件爭取交易機會之行為，除既存事業互為爭取交易機會之顯在競爭外，尚包含可能參與相關市場活動之潛在競爭(最高行政法院95年度判字第2128號判決意旨參照）。而潛在競爭者，無需提出證據證明確有進入該市場的明確時程或計畫，僅需證明其有可能進入該市場提供商品或服務，從事交易或經濟活動而與市場內既有業者爭取交易機會，形成潛在之競爭關係，即屬之。
2. 原告提出咪哒KTV在中國大陸提供服務、註冊商標、與知名電視臺簽訂合作協議、獲獎等資料，足證明「咪哒KTV」在中國大陸具相當知名度及營業規模。至於「咪哒miniK」系列品牌於起訴時雖尚未在臺註冊，惟前曾據以對案外第三人成功提出商標異議，嗣並於2017年後陸續在臺獲准註冊商標，堪認原告確有考慮進軍臺灣市場之可能性，並先行布局商標註冊之申請與管理，俟適當時機正式進入臺灣市場。兩造從事完全相同的迷你KTV設備及服務業，屬同一產銷階層，而被告的行銷模式與原告並未存有何商業經營模式、廠商配合、消費模式等差異，縱使原告尚無進入臺灣市場之明確時程或計畫，迄未於臺灣地區投資經營，亦無營業及處所，惟其未來進入臺灣迷你KTV市場之可能性確實存在，而與被告之間具有「潛在之競爭關係」。故兩造存有實質競爭關係，而受我國公平交易法之保護。
(二) 尚未在臺註冊之域外著名商標，其在臺執行商標行政維權事證仍可列為「臺灣公眾可得知悉」的裁量指標
1. 公平交易法第21條之立法目的，係要求事業對其所銷售之商品或服務，於廣告及其他公眾可知悉之方法中，應為真實之表示，以確保市場公平競爭之秩序及市場效能，不因不實宣傳內容而受損害。事業倘於商品、服務或其廣告上，或以其他「使公眾得知之方法」，就商品或服務之品質及內容等為虛偽不實或引人錯誤之表示者，即應認違反公平交易法21條之規定，至於接受宣傳之對象是否因而受欺騙或實際受有損害，尚非所問（最高行政法院108年度判字第303號行政判決參照）。
2. 「咪哒miniK」系列品牌在大陸地區為著名商標，而兩岸關係密切，文化與語言相近，人民長年在經貿、旅遊等有所往來，音樂、歌曲流行資訊傳播迅速，近年來大陸地區之歌唱節目在臺灣亦相當受歡迎，臺灣民眾並可藉由電視、網路、影音APP等管道觀看相關節目，且原告前亦有據咪哒miniK等商標經成功執行商標異議權之記錄，並經臺灣認定該商標使用於KTV影音設備及娛樂等商品或服務，於大陸地區所建立之知名度，已傳達至臺灣，而為臺灣相關事業及消費者所普遍認知。被告於臺灣設置之爭議商品七成源自大陸製造、進口，且其招牌看板、公司網頁、臉書及廣告等標有之「咪噠miniK」字樣及圖樣，與原告之「咪哒miniK」商標圖樣相較，「噠」、「哒」僅為繁、簡體字之別，至於圖樣部分之整體予公眾之寓目印象亦高度近似；而被告之公司網頁、臉書及廣告記載：「臺灣全品牌總代理唯一」、「咪噠商機臺灣正式引進」、「大陸掀高人氣」、「陸掀高人氣」、「臺灣正式引進」、「咪達miniK，中國迷你K的開創者」等語，益證被告對其所提供之迷你KTV設備商品及服務，利用虛偽不實或引人錯誤之廣告及其他公眾可知悉之網頁、臉書等，足以使公眾誤以為被告自大陸地區引進原告之咪哒KTV，以此方式爭取交易機會，無論接受宣傳之對象是否確實因而受欺騙或實際受有損害，被告已有違反公平交易法第21條之行為。
四、判決討論
(一) 在依公平交易法主張「不實廣告」限制競爭之案例，法律保護可能參與相關市場活動的「潛在競爭者」，其範圍除了包括已註冊商標或者取得著作權保護者；並及於未註冊商標、在臺無著作或專利權之境外企業。在前者之情形，根據公平交易法第45條，應另依商標法或者著作權法等其他智慧財產權法規作為請求權基礎，因此公平交易法可謂是境外企業在臺維權的兜底條款。
(二) 前述判決將未註冊商標成功執行權利紀錄援引作為考量臺灣相關事業及消費者認知度的因素。因此，有意開拓臺灣市場的境外企業，即使尚未有明確進入臺灣市場的時程或計畫，仍可考慮先布局於商標異議等行政維權措施，以及考慮採取進一步的商標註冊申請，以適度確保潛在市場的開拓機會。