一、商品的外包裝作為吸引消費者的第一線，是廣告行銷必爭戰場，而同質商品也經常因為設計相似成為侵權爭議焦點。在商品種類繁多、樣式琳瑯滿目的大型超市，爭議之標的則移轉到可象徵整體營運標示的店招或者會員卡。英國高等法院近日審理兩大知名連鎖超市－利多超市和特易購之間的營運標示爭議可作為代表(Lidl Great Britain Ltd etc. v. Tesco Stores Ltd etc., [2023] EWHC 873 (Ch))。
二、利多超市和特易購的店招設計爭議戰
(一) 1973年從德國以標榜「物美價廉」之折扣超市起家，營業版圖現已擴及英國等地的環球大型連鎖超市「利多(Lidl)」，在英國註冊並享有以下數個文字及圖形商標，使用於利多超市店面各處、相關商品及其廣告(以下統稱為「利多商標」)。
(二) 「特易購(Tesco)」從1919年即開始在倫敦營業並發展成為英國最大、甚至跨國連鎖超市。特易購從2015年起即對忠誠光顧的客戶提供會員卡優惠，2020年9月起特易購會員卡新一波的促銷活動開始使用「藍色方塊內的黃色圓圈」標示，該標示內容可能包括「Clubcard Price」文字或者對應不同商品的優惠標價(以下統稱「會員價標示」)，特易購也在賣場等傳播媒介推廣前述活動(請參見下表)。利多遂在英國對特易購起訴主張，「會員價標示」無論文字部分如何，都是以「藍色方塊內的黃色圓圈」為基礎，與前述「利多商標」相同或近似，涉及侵害利多商標、著作權以及抄襲。
(三) 英國高等法院於2023年4月19日判准利多以下的主張：
1. 商標侵權：
(1) 兩造商標外觀構成近似：
「會員價標示」與「利多商標」雖然在文字部分不同，但法院根據利多提出的客戶通訊資料、社交媒體貼文、特易購內部簡報，及利多的市調報告等優勢證據資料，認定普通消費者不會只將利多商標非文字部分認作裝飾背景、該等非文字部分的顏色組合從整體觀之並構成「利多商標」的主要特徵，普通消費者會將之視為指示商品來源的依據，並且認為兩造商標外觀近似。
(2) 消費者對兩造商品價格產生混淆誤認：
- 較特別的是：利多並非採取消費者可能混淆誤認兩造商品來源的傳統商標混淆誤認主張，而是主張「會員價標示」使消費者產生特易購商品價格與利多商品屬於同一低價位水平的印象(price matching)，但此與事實不符。
- 訟爭雙方不同的商業經營模式是利多採取此主張的基礎：利多超市以「折扣」超市的型態經營，強調維持高比例自有品牌產品的庫存和更精心挑選的商品，透過控制價格並簡化運營基礎的精簡商業模式，達到「價廉」但品質與綜合超市相同的營運效果。而特易購屬於「中位階(mid-tire)」或「綜合超市(Multiples)」，提供一系列價位不同的自有品牌和第三方商品，藉廣大的店面和線上鋪貨取得市占度。2019年媒體報導(特易購正計畫對利多等德國折扣超市發動「新的重大價格戰」)，且特易購內部的品牌與傳播簡報也指出，利多等折扣超市已改變了群眾對商品價格定位的認知，特易購有必要對整體價格努力改革，以贏回對價格敏感消費者的忠誠度。此些證據資料都影響了本案法院對於利多論點的支持，使法院相信對「價格」的認知在超市產業是影響消費者選購的重要基礎，特易購「會員價標示」可能扭轉消費者對其商品價格的認知。
(3) 特易購的「會員價標示」減損了「利多商標」的識別性：
利多超市以提供「優質低價」商品而聞名，特易購利用近似於「利多商標」的「會員價標示」宣傳方式，導致消費者將特易購的商品與利多「優質低價」的品牌商譽相聯結，不公平的利用了利多的商譽，且有損其商標識別性。
(4) 雖然特易購在訴訟審理期間嘗試主張：利多對其非文字商標有重複申請註冊、以迴避五年內該商標已被真實使用之舉證責任，法院亦認定部分利多非文字商標構成惡意註冊無效。但此部分插曲不影響法院據其他有效商標權認定特易購的「會員價標示」構成侵權之判決結果。
2. 著作權侵害：
(1) 法院肯認「利多商標」的文字、顏色和形狀的組成設計具有最低原創性，屬於受著作權法保護的作品。
(2) 「會員價標示」與「利多商標」設計視覺上高度近似，而「藍色方塊內的黃色圓圈」為「利多商標」設計重要的組成元素，特易購對前述高度近似的「會員價標示」未提出令法院信服的設計說明，使法院採信：兩造標示高度近似並非巧合，因此判決「會員價標示」侵害利多的著作權。
三、本件判決的典型意義
(一) 雖然特易購表示將續行提起上訴，但同為業界巨頭的雙方持續纏訟，無論勝敗如何，對雙方未來商業發展顯無加乘效果。本件案例顯示，即使競爭同業的商標只是普通的圖形組合，也可能因為具有高知名度而受法院採取較寬的商標侵權認定標準，宜儘量避免使用近似的標示作為文宣圖樣，以適度降低商標侵權訟爭風險。
(二) 以商標侵權案例為核心的訴訟，也可能同時開展著作權侵權爭議，因此無論商標權人或者擬開發新標示的企業，都宜適度保存商標原始設計的相關資訊，以備應用於潛在訟爭。
(三) 商標侵權案例也可能同時衍生「商標是否真實使用」的子議題。因此，商標權人在平時亦宜留意定期收集檢視相關商標使用證據，作為商標維權或侵權之基礎佐證。
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