美國第八巡迴上訴法院於2021年5月11日廢棄地方法院判決，闡明消費者對於商標是否產生混淆誤認之時點，不以「選購產品之時」為限，「初始興趣混淆」(initial-interest confusion)亦有稱「售前混淆」(presale confusion)也是一種商標侵權態樣(Select Comfort Corp. v. Baxter, No. 19-1077)。茲介紹該案背景及判決要旨如後供參：
- 案件背景：
(1) Select Comfort公司為「SELECT COMFORT」、「SLEEP NUMBER」及「WHAT’S YOUR SLEEP NUMBER」之商標權人，指定使用於可調整式氣墊床等商品或服務，配合大量廣告於網路、電話和實體店面行銷全美。Baxter為產品銷售量僅次於Select Comfort的競爭同業Dires公司負責人，該公司主要透過網路廣告及電話服務中心以其自有品牌銷售價格較低的可調整式氣墊床商品。Select Comfort對Baxter及其他負責Dires公司廣告行銷業務者提起訴訟，檢附網路廣告內容、網域名稱及消費者與電話服務中心聯絡實際產生商標混淆的記錄為證，稱Baxter有利用第三方網站中嵌入式鏈接功能，以不符合語法的方式將原告商標單詞分解為「personalcomfortbed.com/vSleepNumber」、「www.personalcomfortbed.com/cComfortaire」等網域名稱，以及「Sleep 55% Off Number Beds」、「Comfort Air Beds on Sale」等文字廣告，使得網路用戶搜尋原告商標表彰的商品時搜尋引擎會自然檢測並同時呈現Baxter之廣告，涉及在網路廣告中以相同或使人混淆誤認之方式使用Select Comfort的商標，意圖將消費者導向Baxter的網站選購其氣墊床商品，且在消費者與Baxter電話服務中心連繫時未能適時釐清消費者混淆兩造產品，其雇員反而表達消費者之混淆是好事等紀錄，主張Baxter有商標侵權、商標淡化之侵權行為。
(2) 地方法院以簡易判決(summary judgment)駁回Select Comfort之訴，主要以氣墊床的價格較昂貴，其相關消費者屬於「成熟老練的(sophisticated)消費者」，援引第八巡迴上訴法院以往拒絕適用初始興趣混淆理論的判決(Sensient Techs. v. Sensory Effects Flavor)，指示陪審團應僅確認原告是否能證明消費者在「選購產品時」(at the time of purchase)有混淆誤認之虞。由於法官此一對適用法律限縮性的指示，陪審團否准了Select Comfort的商標侵權主張。
- 第八巡迴上訴法院推翻地院判決，主要理由如後：
(1) 聯邦商標法以及相關判例從未限制商標「混淆誤認之虞」發生 時點僅限於消費者實際「選購產品之時」：
- 「初始興趣混淆」是指消費者在購物前階段對產品的產製來源產生混淆，而移轉其選購產品之興趣，但實際選購產品時，並未有混淆誤認商品產製來源之情形。大部分上訴法院都承認「初始興趣混淆」是商標「混淆誤認之虞」的一種態樣，可構成商標侵權。此理論認為，商標權人的商譽在任何時候都有其價值，商譽不只存在於實際「購買時」，在購買前對於競爭者利用消費者錯誤推論企業間的聯結關係而產生混淆時，對於他人商標商譽搭便車之行為均應予規範。
- 又，聯邦商標法(The Lanham Act)之制定歷史文獻僅提到在交易互動過程中，消費者對於商品產製來源發生混淆誤認之可能性時，可能構成商標侵權，並未限定混淆誤認發生的時間點，至於「混淆誤認之虞」的有無，已由判例架構非閉鎖式的判斷標準，是一需依個案整體事實動態衡量的議題，應由陪審團加以判斷。
- 本件地院錯誤認定「混淆誤認之虞」之發生時點僅限於「購買時」，而限縮陪審團判斷的範圍，是錯誤解讀聯邦商標法及判例見解。
(2) 縱使依「成熟老練之消費者」標準可能限縮「初始興趣混淆」理論的適用，此一議題仍應由陪審團依具體個案加以衡量
- 相關判例曾嘗試限縮初始興趣混淆理論之適用範圍，例如：第八巡迴上訴法院在2010年間於Sensient Techs. v. Sensory Effects Flavor案中表達：當消費者是成熟老練的商業購買者(例如在選購產品時，會施以較高注意程度)，即不適用初始興趣混淆理論。包括該前述案件在內的前案判決理由，雖然對於「成熟老練的消費者」如何判斷有不同意見，但此仍然屬於陪審團應依個案判斷的事實議題，並非可由法院自行依簡易判決判斷的法律議題。
- 在本案訴訟中，雙方對於「相關消費者」 (即在網路選購氣墊床的消費者)是否為「成熟老練的消費者」乙事存有爭議。氣墊床商品雖因價格相對較昂貴可能致使相關消費者購物時提高注意力，但氣墊床不常被選購，因此相關消費者也可能是對此領域並無經驗且易受影響之人；至於網路消費者雖然通常習於快速瀏覽網頁，並隨意點選相關連結，但倘若對於搜尋結果不滿意，也會勤奮地比較各網路平台的相關資訊，因此，仍應依具體事實(例如：產品價格、產品性質及銷售管道)綜合判斷個案中網路消費者是否屬於「成熟老練的消費者」。本案兩造既對此議題產生爭議，且原告也提出消費者與被告電話服務中心連繫表達實際混淆誤認雙方產品等紀錄，即應由陪審團根據兩造提出的證據判斷此一事實議題，初始興趣混淆理論於本案尚非毫無適用之餘地，地方法院以簡易判決直接否決陪審團就此事實議題可衡量之空間，亦有錯誤。