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一、前言
隨著網路時代來臨與智慧型手機的普及，社群網站之使用已成為現代人的生活日常。自最早的Twitter開始、到後來的Instagram、Facebook等社群網站均已陸續採用「Hashtag」功能，除可用以分類自己的貼文外，使用者點擊或搜尋特定主題之Hashtag時，即可快速查找到標有該Hashtag之關聯性貼文。此一功能也被許多企業視為重要的行銷工具。本文將簡要介紹Hashtag，並擇二則Hashtag之使用所衍生之商標爭議案例，祈能給予採用Hashtag行銷手段的業者參考。
二、Hashtag是什麼？
「Hashtag」中譯為「主題標籤」，而字典對「Hashtag」之定義(註1)為：①前面帶有「#」符號的單字或短語，用於社交媒體網站和應用程式，以供搜索具有相同主題的消息 ②電話或電腦鍵盤上的「#」符號。
查首次將「#」帶進社群網路、而有「Hashtag創造者」之稱者，為美國網路媒體設計師Chris Messina(註2)，其於西元2007年8月24日在社群網路服務平台「Twitter」上寫下第一篇帶有「#」標籤的貼文，並詢問網友對使用標籤之看法。
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| 圖一： Chris Messina於西元2007年8月24日之Twitter貼文(註3)。 |
自此之後，Hashtag之使用日益蓬勃，至13年後之現時仍歷久彌新。因其具有強大之社群話題連結能力，可有效增加品牌曝光率，且無須支付廣告費用，故已成為企業風靡之網路行銷方式。
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| 圖二：Twitter於Hashtag誕生滿10週年時之貼文，整理出10年間之熱門Hashtag(註4)。 |
三、近期相關案例與法院見解：
(一) 智慧財產法院 108 年民商訴字第 12 號民事判決、智慧財產法院 109 年民商上字第 2 號民事判決 (判決日期：2020年9月3日)
1. 案例背景及兩造主張/抗辯
【原告（上訴人）】：
第01634638號、第01634822號、第01638151號「QQBOW」商標（以下合稱據爭商標，請參表一）之商標權人，其以據爭商標為品牌名稱設立電子商務網站，並成立QQBOW臉書粉絲團，行銷各類服飾、皮包配件、飾品等。
► 原告（上訴人）主張：
被告（被上訴人）未經同意或授權，即在蝦皮購物網站販售與其網站商品相同款式之衣服、配件，並標示「QQBOW」字樣於商品名稱之標題處，於商品詳情之描述文字中，又再次以單獨一列註明「#韓國連線#QQB0W」文字（實際使用態樣請參表二），明顯有使相關消費者混淆誤認被告（被上訴人）所販售之商品為QQBOW 品牌，或與QQBOW品牌有同一來源或為合作關係之企業，已侵害原告（上訴人）對據爭商標之商標權(註5)。
【被告(被上訴人)】：
蝦皮購物網站上「The Superfly Dept.」商店之經營者，販售衣服、鞋子、配件等商品。
► 被告(被上訴人)抗辯：
(1) 其使用「QQBOW」文字之方式並不該當台灣商標法上之商標使用，商品名稱「The Superfly Dept . 韓國連線102002 QQBOW款高領針織內搭＋毛呢吊帶連身裙套裝2 色」等之標示方式，係將商場名稱「The Superfly Dept .」置於最前方做為指示來源的表徵，而「QQBOW款」僅係說明商品之規格或款式，且此種「…款」用語，已為現今網路拍賣實務上十分常見之描述及商業交易習慣。
(2) 在商品描述中使用之「#QQBOW」文字，則係根據蝦皮購物平台提供之「Hashtag」功能設定而來。該「Hashtag」係為商品增加「標籤」功能，在欲特定的主題前加上「#」字，如：「#QQBOW」，即可用以串聯所有在蝦皮拍賣平台上與「QQBOW」主題相關聯的資訊。蓋「Hashtag」功能之本質，並非在表彰商品或服務之來源，而僅是一種用於指示某商品「所在位置」的工具，用以讓消費者方便查找、連結，消費者點選某一主題的「Hashtag」後，當會辨別各自標註該「Hashtag」之使用者為何，而不當然認為係表彰商品或服務之提供者，甚至造成混淆誤認。
2. 相關爭點及法院判斷
【爭點】：「…款」、Hashtag(主題標籤)之使用是否為商標使用？(註7)
【法院判斷】
(1) 被告(被上訴人)以「QQBOW款」、「QQBOW」夾雜記載於賣場名稱與服飾或鞋子詳細款式之間，僅係作為描述自己銷售商品款式之方式、說明此項商品樣式與QQBOW 粉絲團銷售者為相同，在客觀上尚不足以使相關消費者認識其為商標，並非利用他人商標指示商品或服務來源之功能，應屬「描述性合理使用」(註8)，不為原告(上訴人)擁有之據爭商標之商標權效力所及。
(2) 「#QQBOW」是以「QQBOW」為主題標籤(Hashtag)，可令使用者藉由標題連結到同一平台內標記有相同標題之貼文，而QQBOW粉絲團為臉書設立之社團，與蝦皮購物網站為不同平台，被告於蝦皮購物網站之賣場為上開主題標籤，無法連結至臉書社團之QQBOW 粉絲團，該等主題標籤之使用方式為社群平台使用者所知，主題標籤之使用，在客觀上不足以使相關消費者認識其為商標，故被告(被上訴人)雖於蝦皮購物網站之賣場為該主題標籤，但此並非作為商標使用，自無侵害原告(上訴人)擁有之據爭商標權之可言。
(3) 因此，被告(被上訴人)於蝦皮購物網站「The Superfly Dept .」商店頁面標示「QQBOW款/同款」，係作為所銷售物件款式、樣式之描述，「#QQBOW」之作為，並非作為商標使用，均未侵害原告(上訴人)擁有之據爭商標權(註9)。
(二) 臺灣臺中地方法院108年度訴字第 2463號民事判決(判決日期：2020年8月30日)
1. 案例背景及兩造主張/抗辯
【原告】：
「青青男士理髮」商號之獨資經營者，並為第1937302號「青青男士CHING CHING 及圖」商標(下稱系爭商標，請參表三)之商標權人。
► 原告主張(註10)：
(1) 被告未經同意，擅自於Facebook (下稱FB)、Instagram(下稱IG)粉絲專頁貼文中，設置主題標籤(俗稱hashtag)標記「青青男士理髮」字樣，使消費者搜尋「青青男士理髮」時，附帶搜尋出「青揚男士理髮」相關訊息，藉此拉抬「青揚理髮店」網頁搜尋率及提升知名度，係攀附原告之商號，榨取原告努力經營成果。又因被告未於上開標記中加註「曾任」、「經歷」等文字，且係以大量中英文夾雜之方式標記「# 青揚男士理髮# 台中男士理髮# 青青男士理髮kunz# 青青kunz#kunz 洗頭500#青揚男士理髮#barbersho p#Taichung#油頭# 飛機頭# 韓系髮型# 美式油頭#fade#shave#男士髮型# 漸層# 吋頭」，使一般人在視覺上容易忽略非慣用語之英文字體，突顯「青青男士理髮」「青青」之系爭商標文字，致消費者誤認「青揚理髮店」為「青青男士理髮」之加盟店、分店或有合作關係而前往消費。
(2) 被告係基於行銷目的故意為上開標記，審以雙方曾有合作關係，復從事相同美髮服務，事實上亦造成消費者混淆誤認，故被告所為並非商標之合理使用，已構成商標權之侵害。
【被告】：
Ａ、Ｂ二人原均為原告合作之髮型設計師，結束合作關係後，Ａ獨資設立「青揚理髮店」商號、與Ｂ共同經營，二人並以「青揚男士理髮」為名稱於FB、IG設立粉絲專頁。
► 被告抗辯：
(1) 所使用之主題標籤為「青青男士理髮kunz」、「青青kunz」，其中「kunz」為被告Ｂ之英文名字。被告Ｂ於「青青男士理髮」工作期間，即習慣於貼文使用該等主題標籤標記，故其離開「青青男士理髮」之後，在「青揚男士理髮」粉絲專頁上仍以相同方式複製貼上該主題標籤，並非惡意使用。
(2) 主題標籤僅係表彰被告Ｂ曾於「青青男士理髮」擔任設計師，並非基於行銷目的而使用系爭商標，乃商標法第36條第1項第1款所定合理使用，且一般人看到該主題標籤，並不會認為該主題標籤為商標。佐以被告之粉絲專頁已載明為「青揚男士理髮YANGBarber shop」，其特取部分「青揚」乃源自於被告登記之商號名稱「青揚理髮店」，與原告商號名稱及系爭商標均不相同，益徵被告並未將「青青男士理髮」作為商標使用。
2. 相關爭點及法院判斷
【爭點】：Hashtag(主題標籤)之使用是否為商標使用？
【法院判斷】
(1) 查被告Ｂ於「青青男士理髮」擔任設計師時，個人IG上貼文之主題標籤並未記載「青青男士理髮kunz」或「青青kunz」等文字，足見被告Ｂ所辯此乃其慣用之主題標籤，並非事實，不足採信。
(2) 審以被告將其商號特取部分取名為「青揚」，與原告商號特取部分「青青」僅差一字、其粉絲專頁亦刻意取名「青揚男士理髮」，與原告之商號及粉絲專頁名稱即「青青男士理髮」甚為相似；被告於「青揚男士理髮」粉絲專頁之貼文內容乃關於其價位、預約電話、地址等消費資訊，並附上顧客剪髮照片及說明，足認被告乃基於行銷之目的而為該貼文及主題標籤，其於主題標籤中雖非單獨使用「青青男士理髮」或「青青」之文字，而有在後方加註「kunz」，然因該等主題標籤乃與「青揚男士理髮」主題標籤並列，且非記載成「『原』青青男士理髮kunz」或「『前』青青男士理髮kunz」，是難認一般消費者看到該主題標籤時，會認為其意在表彰Kunz曾任「青青男士理髮」設計師，故該主題標籤之使用並不符合商業交易習慣之誠實信用方法，亦非就其服務為說明。此觀曾有消費者於原告粉絲專頁及私訊中詢問「青揚男士理髮」是否為原告之分店、及證人具結證稱：曾有現場客人詢「青揚男士理髮」是否為「青青男士理髮」分店，因店名均有「青」字，會讓人誤認是原告派被告Ｂ去開分店等語，益加證明被告上開作法，顯係使消費者混淆誤認被告經營之「青揚男士理髮」為「青青男士理髮」加盟店、分店或有合作關係。
(3) 因此，被告於主題標籤中標記「青青男士」、「青青」等文字，屬系爭商標之使用，被告所為乃故意侵害原告就系爭商標之商標權。
四、結語
由前開二案例可發現，「使用含有他人商標之Hashtag」是否有侵害他人商標權之虞，與個案中使用人之實際使用方式息息相關，無法一概而論。法院會考量使用人使用Hashtag之方式加以認定－若僅為發揮Hashtag本身促進社群網站中分類及搜尋功能、或係用以提供商品或服務之相關資訊，似有主張非屬商標使用、不構成商標權侵害之空間；惟若使用上刻意凸顯他人商標，有致相關消費者混淆誤認之虞時，則可能構成商標侵權。因此，企業於網路使用Hashtag行銷宣傳前，宜審慎查核發文內容，避免商標侵權風險。
Hashtag雖已被長期使用於網路行銷，然至近期甫出現相關侵權爭訟案例，可供初步窺見法院對於「#他人商標」行為之看法，惟是否成為確定見解，仍有待實務案例之累積以進一步釐清。
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