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　商標が既存の語彙や事物から構成されていたとしても、それが指定商品又は役務そのものや品質・機能・特性と無関係である場合、消費者はそれを「出所を表示・区別する標識」であると見なすので、「商標識別性の審査基準」に基づき、登録を受けることができるはずである。

　しかし、先般、知的財産局は、スイス企業ZINO DAVIDOFF SAが登録出願した商標「COOL WATER」に対し、商品の購買者がそれを指定商品の品質、機能の説明であると認識するとして拒絶査定を下した。係争商標の指定商品は商標法施行細則第13条に規定の商品区分第3類「衣料用漂白剤、衣料用洗剤；洗剤、つや出し剤、洗浄剤、研磨剤；人体用及び非人体用せっけん、化粧せっけん、薬用せっけん、洗顔用せっけん；香水、コロン」などである。そして、根拠条文は、商標法第23条第1項第2号「商品又は役務の形状、品質、機能その他の説明を表示する商標は登録を受けることができない」である。

　上記処分に対する行政訴訟において、知的財産裁判所は以下の判決を下した（事件番号：98年度行商訴字第67号）。

　「商標が商品又は役務の形状、品質、機能若しくはその他の説明である」と認定するには、商標が示す意味が直接商品又は役務の形状、品質、機能若しくはその他の説明を連想させることが要件である。商標とその指定商品又は役務間に直接形状、品質、機能又はその他の説明を連想させることがない場合、上記規定を適用することはできない。本件で言えば、「COOL WATER」から直接化粧水、コロン等の商品を連想させるかについて疑問が無いとは言えない。もしも、水（H2O）の成分を含む全ての商品に「COOL WATER」が使用できないとしたら、明らかに適用範囲が広すぎ、制限が厳しすぎる。また、被告である知的財産局は、「COOL WATER」がなぜ人に水分を含む商品を直接連想させるかについて、何の実証説明もしていない。実際のところ、指定商品すべてが必ずしも「COOL WATER」から直接連想されるものではないにもかかわらず、被告は上記商品の成分に水分が含まれていることのみによって、製品の品質を説明するものであると判断している。この基準からすれば、乾燥剤等いかなる液体成分も含んでいない製品に対してのみ「COOL WATER」を商標として使用できることになり、このような立論はあまりに厳格で、理論の基礎を欠くものである。

　上記により、裁判所は原処分を取り消し、知的財産局に判決の法律見解に基づく処分をするよう求めた。

　上記判決から、商標が示す意味が直接商品又は役務の形状、品質、機能又はその他の説明を連想させるときに、登録が受けられなくなることがわかる。登録出願の権利を過度に制限し、商標法の目的である工商発展の促進を妨げてはならない。